Résumé cours marketing


Définitions marketing
1.    « Le marketing est un état d’esprit et une attitude, un choix de gestion et un ensemble de techniques qui permettent, à travers une offre de biens et services, de satisfaire les besoins et désirs des consommateurs d’une manière rentable pour l’entreprise. » (Michon, C. (2010). Le Marketeur, 3ième édition. Pearson Education, avant-propos)
2.   « Le marketing consiste à planifier et mettre en œuvre l’élaboration, la tarification, la promotion et la distribution d’une idée, d’un bien ou d’un service en vue d’un échange mutuellement satisfaisant pour les organisations comme pour les individus. » (version française de la définition de l’American Marketing Association citée par Lendrevie, J. & J. Levy (2014). Le Mercator, 11ième édition. Dunod, p. 3)
3.  « Le marketing est un moyen d'action qu'utilisent les organisations pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent. » (Lendrevie, J. & J. Levy (2014). Le Mercator, 11ième édition. Dunod, p. 3

-    Notion de marché     

Traditionnellement, un marché est le lieu concret ou acheteurs et vendeurs se rencontrent pour effectuer des échanges : supermarché, hypermarché….
Pour le merckater, le marché est l’ensemble des clients actuels et potentiels d’un secteur donné.

Ex : Clients véhicules automobiles ……………Marché Automobile.
       Clients Vêtements …………………………….. Marché Vêtements.
D’un point de vue de l’offre, on peut parler par exemple : constructeurs automobiles, fabricants vêtements….
-          Les différents types de marché :

Nous retiendrons 3 critères :
1-      Nature du produit vendu : on distingue deux types de marché :

Ø  Marché des biens……….Produits matériels. Ex : Table
Ø  Marché des services……Produits immatériels. Ex : Services avocat.
2-      La dimension géographique : Le marché peut se décomposer  selon des zones géographiques, on distingue :

Ø  Marché local.
Ø  Marché régional.
Ø  Marché national.
Ø  Marché international..
3-      Le niveau d’analyse : on distingue :
a – Marché réel ou actuel : représente les ventes effectives d’un produit.
b-   Marché potentiel : correspond aux ventes maximales que pourrait atteindre un produit.

-          La démarche d’analyse d’un marché :

Pour analyser un marché, il faut respecter la démarche suivante :
1-      Analyser la demande, c'est-à-dire l’ensemble des acheteurs d’un produit.
2-      Analyser l’offre qui correspond à la quantité de produits offerts à la vente par les entreprises présentes sur le marché.
3-      Prendre en compte l’environnement.


La demande doit être abordée sous deux angles :

·         Les aspects quantitatifs de la demande : présentation de la structure de la consommation (qui consomme ? quels sont les produits consommés ?quand les produis sont consommés ? où les achats sont effectués ?), estimation du pouvoir d’achat au produit.
·         Les aspects qualitatifs de la demande : Repérage des besoins, des motivations et des freins à la consommation, présentation du profil type, du comportement d’achat.
I-                   Les facteurs explicatifs su comportement du consommateur :
Le comportement du consommateur est l’ensemble de ses actes liés à l’achat ou à l’utilisation d’un produit. Différent f différent facteurs permettent d’expliquer ce comportement.

1.      Les facteurs psychologiques :
·         La personnalité : c’est l’ensemble de traits qui caractérisent un individu. EX : Calme, nerveux , hésitant, sûr de lui….
·         Le besoin : c’est un état qui nait d’un sentiment de manque et qui s’accompagne du désir de le faire disparaitre.

Maslow, sociologue américain a classé les besoins dans un pyramide où les besoins sont hiérarchisés.

·                                       La motivation : Une force psychologique positive qui  pousse un individu à agir. La satisfaction est donc un motif d’action pour satisfaire un besoin.
·                                       Les freins : C’est une force psychologique négative qui empêche un individu d’agir. C’et l’inven coix.rse des motivations.
Le consommateur ne prend la décision d’achat que si les motivations sont supérieures aux freins.

· Les attitudes : Elles résultent des connaissances, des croyances, des opinions et des sentiments d’un individu vis-à-vis d’un produit, d’un service, d’une marque….
· L’implication : c’est l’importance donnée à la décision d’achat par le consommateur.
Ex : achat du lait pour un bébé, la mère a besoin d’information et d’être rassurée pour faire le bon choix.

        2- Les facteurs socioculturels :
·         La famille : Elle joue un rôle déterminant  sur le comportement d’achat.
Ex : un ménage composé d’un célibataire est différent d’un ménage : famille avec des enfants, ses derniers jouent un rôle d’influence sur le comportement d’achat.
·         Le sexe : Il a une influence sur le comportement d’achat. Les achats de la mère sont différents des achats du père.
·         L’âge : Les comportements d’achat différent selon l’âge de la clientèle :
-          Enfant. Adolescent.
·         Appartenance à un groupe ou à une classe sociale : Appartenir à une classe ou à un cercle amical, professionnel ……..a influence le comportement d’achat.

II-                Le processus d’achat :
A-    Le processus d’achat du client se résume comme suite :

1-      Identification du besoin : L’existence d’un manque chez le client l’oblige à chercher le produit pour satisfaire son besoin.
2-      Recherche des informations et explications des possibilités : Le consommateur va s’informer sur les produits, déterminer où il peut trouver ces produits, puis faire une comparaison : avantages et inconvénients de chacun.
3-      Décision d’achat : Le consommateur prend la décision et achète le produit.
4-      Impression post achat : Le consommateur peut être satisfait ou non du produit acheté.
Remarque : Ce processus d’achat diffère selon la nature des produits :
  • Achats routiniers : Achats réguliers qui ne demandent pas de réflexion : Achat produits alimentaires.
  • Achats réfléchis ou raisonnés : Achats rares qui nécessitent une réflexion préalable du consommateur : Achat articles électroménagers (Réfrigérateur).
B-     Les acteurs influençant la décision d’achat.

-          Consommateur : Il utilise le produit.
-          Acheteur : Il effectue l’achat.
-          Payeur : Il paye le prix du produit.
-    Le prescripteur : Influence, conseille l’achat d’un article (Médecin…) sans tires de bénéfices.
-          Leaders d’opinion : Influence les achats grâce à leur réputation, notoriété….
-          Le distributeur : Il conseille le client et met en valeur le produit.

Le recueil et l’analyse des informations

 L’E/se a besoin d’information sur son marché. Ces informations sont collectées en utilisant  différentes sources d’informations.

1)            Types d’information
·                    Spécifiques : liée à une entité, c'est-à-dire clients, concurrents….
·                    Globales : plus générale au niveau de l’offre et la demande

2)           Les sources d’information

-                     Sources secondaires : lorsque les informations existent
         Études documentaire : collecter des informations déjà existantes auprès de sources internes ou externes. Ces informations ont été déjà collectées
EX : fiches clients, Evolution CA E/se, statistiques publiées dans les revues spécialisées…..
-          Sources primaires : l’’E/s ne trouve pas  les informations dont elle a besoin, elle va donc recourir à des sources différents. dans ce cas l’E/se réalise des
 Études commerciales : réaliser d’études pour avoir des informations non existantes. Les études commerciales peuvent être réalisées par l’E/se elle même ou par des organismes spéciales.
Les études peuvent être quantitatives ou qualitatives.

            II.   Différents  types d’études :

1)                 Études quantitative :
Elles permettent  d’obtenir des informations mesurables sur le client.
a.   Le sondage : étude quantitative  ponctuelle qui consiste à un interroger un nombre limité de personnes (échantillon) à l‘aide d’un questionnaire.
b.   Le panel : consiste à interroger régulièrement un certains nombres de personnes  pour connaitre l’évolution leur comportement. 
c.    Le recensement : elle consiste à interroger l’ensemble de la population et non pas un échantillon.

2)     Les étude qualitatives :
Etudes réalisées auprès d’un échantillon des personnes pour connaitre leur motivation.

                       III.     Les bases des données commerciales 

Une base de données est commerciale si elle sera exploitée par des acteurs commerciaux (vendeurs,  assistant commerciaux……) et  si elle intègre des données commerciales (sur clients, produits…..).
Les documents édités grâce aux lasses des données commerciales :

®   Les listes  (ou  état) :
Document  qui  permet de  présenter des informations sur des données commerciales (clients, produits, commande…..)
  ®            Les courriers commerciaux :
Principale document de communication commerciale dans l’E/se :
(Lettre d’accompagnement d’une livraison, facture…….)

Les études de marché

Domaines de l’étude de marché :
 L’étude de l’environnement, étude des consommateurs, étude de l’image de l’E/se, étude de la concurrence, étude de la distribution.
1.    Etude de l’environnement :
L’environnement  exerce une influence sur l’activité de l’E/se. Sa connaissance va permettre  de déterminer les opportunités à saisir et les menaces qui pèsent sur le marché.   
EX :    technologique, politique, juridique, socio-économique, culturel
2.    étude du consommateur :
Cette étude permet de répondre aux questions concernant les clients actuels et potentiels :

Ø    Leur effectif
Ø    Leur caractéristique : âge, sexe, style  de vie
Ø    Quand et où achètent-ils ?
Ø    Leur motivation, attentes, freins...
Ø    Comportement lors de l’achat.

3)       Etude de l’image de l’E/se :

Ø  Image interne  de l’E/se : salarié, actionnaires
Ø  Image externes : partenaire, client, fournisseur
4)       Etude de la concurrence :
Objectifs :
Ø  Identifier et savoir le nombre des concurrents
Ø  Analyser leur stratégie : prix, distribution, communication
Ø  Évolution de leur résultat (CA, Part de marché…...)
                     Cette étude porte le nom  de veille commerciale
5)       Etude de la distribution :
Objectifs :    Connaitre différents  circuits de distribution, avantages, inconvénients.


  LES ETUDES MARKITENG

Les études marketing permettent  d’avoir des informations ayant pour but de réduire les risques de l’E/se  face à un avenir incertain. les étude marketing  concernent :  l’environnement , consommateurs , acheteurs , prescripteurs , concurrence , distribution , publicité , promotion…….

                   II.    Les  différents types d’études :

1.       Etude  documentaire
2.       Etudes  qualitative
3.       Etudes quantitative

Les  études quantitatives consistent à collecter sur le terrain des informations chiffrées sur la population. Ces études sont réalisées grâce à un questionnaire, à travers :
Le recensement  (enquête  exhaustive) concerne toute la population.
 Le Sondage auprès d’un échantillon

1 Méthodologie :
1)                  Définition des objectifs  de l’E/se
2)                        Constitution de l’échantillon
3)                        Détermination du mode d’administration du questionnaire
4)                        Rédaction du questionnaire
5)                        Conduite de l’enquête
6)                        Traitement de l’information colletée
7)                        Elaboration du rapport synthèse.

1.       Objet de l’étude
2.       constitution de l’échantillon : une partie de la population.

Choix de l’échantillon :
Ø  Méthode probabiliste : l’échantillon sélectionné choisi au hasard
Ø  Méthode non probabiliste : Ex : Méthode des quottas : L’échantillon choisi  a les mêmes caractéristiques que la population (Echantillon représentatif).
3 -Mode d’administration :
Mode d’administration 
Avantages
Inconvénients
Dans la rue   

rapidité d’exécution
personnes peuvent être indisponibles
Par téléphone 

rapide
temps limite de l’enquête

A domicile  

possibilité de poser plusieurs questions
taux de refus un portant

Par minitel 
rapidité d’exécution
taux de refus important
Par voix postale 

liberté de réponse de la personne
taux de retour faible

         Le choix du mode d’administration dépend :
Ø Du budget consacre à l’étude
Ø Du délai de réalisation (rapide, long…)
4-Rédaction du questionnaire :
       Pour avoir de bonnes réponses, il faut poser des bonnes questions :
·                    Questions fermée : sélectionner une ou plusieurs réponses proposées.
·                    Plusieurs ouvertes : connaitre l’opinion du client sur un sujet en lui laissant la liberté de réponse.
                   5- Traitement de l’information collectée :
A.     Tri à plat : dénombre en réponses et connaitre leur pourcentage.
B.     Tri croise : comparer la réponse à une question aux réponses d’une autre question.
Vérifier l’existence d’une relation entre deux éléments : ex   comportement d’achat et âge.

La politique du produit

I.            Définition :

 Un produit est tout élément offert sur le marche pour être consomme afin de satisfaire un besoin.
II.            Identification du produit :

 Un produit peut être identifie par plusieurs élément :
-        La marque
-        Le conditionnement/emballage (packaging)
-        L’étiquette
-        La stylique
La cohérence entre ces élément permet de réussir un produit on parle alors de : mixe produit.
a)   La marque :
Est un signe matériel permet de distinguer le produit, objet ou service d’une entreprise. La marque peut prendre les formes suivant : nom arbitraire, dessin, lettre, signe, chiffre….
La marque peut être :
Þ     Nominatif : peut être prononcée : Mercedes, sonar…
Þ     Figuratif : non prononcée : dessin, couleur…
Þ     Copyright : droit légal sur une marque (a ne pas reproduire, publier…)
Les Fonctions de la marque :
Þ  Identification : retrouver facilement un produit
Þ  Sécurisation : rassurer le client des caractéristiques et qualité d’une marque.
Þ  Valorisation : donner une valeur a un produit aux jeux des clients.
b)   Conditionnement et emballage :
Permet de protéger le produit et d’être reconnu facilement par le client.
c)   Etiquette :
C’est la carte d’identité du produit, une  fiche contenant des informations : nom produit, nom et  adresse fabricant, pays d’origine, composition, date limite d’utilisation…
d)   Stylique/design :
Ensemble de techniques permettant d’adapter la forme, couleur, du produit au goûts et au attîntes des clients…
III.            -Cycle de vie du produit :
1-                                                          Définition :
La vie d’un produit se compose de 4 phases pendant lesquelles le produit va apparaitre, grandir, mûrir, et disparaitre. A chaque phase correspond des caractéristiques commerciales, de production et financière.
1-lancement :
-        le produit est nouveau sur le marché.
-        niveau de vente est faible.
-        Cout de production, distribution, communication sont élèves.
-        Besoin de financements importants.
-        L’E/se doit faire connaitre le produit.
2-croissance :
-        les concurrents se présentent sur le marché.
-        Il faut fidéliser les clients.
-        Baisse de cout de produit, distribution…
-        Les bénéfices augmentent.
3-maturité :
-        les ventes des produits Sont au max.
-        stabiliser la part de marché.
-        Modification dans le produit.
-        Les profits sont au max.
4-déclin :
-        les ventes diminuent.
-        lancer une dernière compagne de promotion avant de quitter le marché.
-        tenté de fidéliser les clients afin de stabiliser ma part de marché.
-        Les profits diminuent.


2-      La gestion de la gamme :
Définition : la gamme est l’ensemble des produits proposés par l’E/se. Pour chaque produit de la gamme correspond des objectifs commerciaux précis.
Ex : IAM : téléphone fixe,  téléphone mobile, internet….

3-      La stratégie de positionnement :
Le positionnement est défini comme “ la conception d’un produit et de son marketing dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit de consommateur “
L’E/se peut opter pour  stratégie :
1.      Imitation : occuper la même place qui un produit conçurent.
2.      Différentiation   : donner une personnalité en produit grâce à une caractéristique spécifique.
3.      Innovation : lancer sur le marché un produit nouveau différent des produits existants .


La politique de prix

Le prix est un élément important d’action sur le marché, il doit être en cohérence avec les autres variables du marketing.
1.      Fixation des prix :
Le prix peut être fixe :
                     * Par rapport aux coûts            P.V = coûts +marge.
                     * Par rapport aux concurrents :   Il existe plusieurs choix :
1-                 Alignement : pratiquer le prix que les concurrences.
2-                 Prix inferieur au prix du marché : gagner des parts de marché importants et rapidement.
3-                 Prix supérieur au prix du marché : applicable pour les produits nouveaux ou de prestige ou lorsque le niveau de qualité est élevé.

2.      Les stratégie des prix :
·         cas de lancement d’un nouveau produit ; il y a 3 stratégies :
1-                 Stratégie de pénétration du marché : fixer un prix faible par rapport aux concurrents.
2-                 Stratégie d’écrémage : fixer un prix élève par rapport aux concurrents.
3-                 Stratégie d’alignement sur le marché : fixer un prix similaire aux concurrents.
·         Modification des prix lors de la vie d’un produit :
A-                                                                                                                   Baisse des prix : Pourquoi ?
-          Baisse des coûts, éliminer un concurrent…
-          Baisse des prix des concurrents.
-          Apparition d’un nouveau concurrent…
·         Hausse des prix : Pourquoi ?
-          Augmentation des coûts.
-          Volonté d’augmenter la rentabilité d’un produit.
-          Accroissement de la demande.

·         Stratégie de prix différencié :
Il s’agit de ne plus fixer un prix unique pour un produit, mais de pratiquer un prix selon les cibles des clients.

La politique de distribution

Distribuer un produit est l’amener ou l’on endroit, en quantité suffisant, au bon moment.
                  Canal : ensemble des intérimaires ayant la même spécialisation 
                  Circuit : ensemble des canaux de distribution  empruntés (utilisés à  par le produit pour aller du producteur au consommateur.
                  Réseaux : ensemble des personnes qui concurrent (qui participent) à la vente d’un bien ou service entre les producteurs et le consommateur
                  Filière : ce sont les différent stands de la production et la distribution relatif à un marché.

I-       Fonctions traditionnelle de distribution
                 .achat au producteur et à l’importateur
                 .transports
                 .tâches  administratives diverses (facturation contrôle de livraison …).
                 . Stockage de produits.

La distribution  relève  de deux fonctions :
                          1-fonction de gros : achat  de marchandise  en vue de leur revente à  des détaillants
               2-fonction de détail : vente de bien  on service  directement au consommateur final.


   Les canaux de  distribution sont de plusieurs types :
                1-canal directe :
                             Producteur-----consommateur
                 2-canal court :
                               Producteur----détaillants----consommateur
                 3-canal long :
                                Producteur---grossiste --- détaillant---consommateur
                   4-canal long associé :
                                Producteur---réseaux franchisé---consommateur
                     5-canal intégré :
                                  Producteur---centrale achat+réseaux grande distribution---consommateur.
III-          Les stratégies de distribution :
1-      Distribution intensive : Distribuer les produits dans un maximum de points de vente.
2-      Distribution sélective : Limiter le nombre de points de vente où les produits seront distribués par des distributeurs ayant des caractéristiques précises.
3-      Distribution exclusive : Choix de distributeurs ayant l’exclusivité géographique de distribution d’un produit.

La politique de communication
La communication est transmettre les informations dans le but de modifier le comportement ou attitudes du consommateur.
Objectifs :
·         Faire connaitre : Connaitre l’entreprise et le produit.
·         Faire aimer : Aimer l’entreprise et le produit.
·         Faire agir : Faire acheter.


Les moyens de communication :
                                                  ®            Communication média : Communication par les moyens de la publicité dans le but de toucher le plus grand nombre de personnes de la cible : Radio, télévision, affichage, presse, magazines….
                                                  ®            Communication hors média :
1-      Promotion des ventes.
2-      Mercatique directe.
3-      Communication institutionnelle : Comporte 3 éléments :
Relation publique.
Parrainage
Mécénat.

1-      Promotion des ventes.
Ensemble de techniques permettant d’influencer la vente à court terme.
Technique :
·         Vente avec prime :
Exemple :
Prime directe : Remise article gratuit en cas d’achat d’un produit.
Prime différée : Remise d’un cadeau  en cas d’achat d’un produit .
Prime produit en plus : Offre de quantité de produits supplémentaires ( + 10%...).
·         Technique de jeu :
Exemple :
Jeu loterie : vente aves opération de participation à un jeu de loterie (tirage au sort).
Gagnant par magasin : Tirage au sort dans un point de vente pour faire gagner un client.
·         Réduction prix :
Exemple :
Bons de réduction : coupon donnant droit aux réductions lors de l’achat.
Offre spéciale : Prix spécial pour une période donnée.
3 pour 2 : Achat de 3 produits pour le prix de 2.
·         Essai d’échantillonnage :
Exemple :
Echantillon : Distribution gratuite d’un produit pour essai.
Essai : Essayer un produit sans obligation d’achat.

Comparaison entre Publicité  média et promotion

Publicité  média 
promotion
Objectifs
Faire connaitre
Faire aimer
.Faire acheter
Effets
Effets à long  terme
Effet à court terme

2-mercatique directe
Technique utilisées  pour personnaliser la communication avec la clientèle potentille.
      -    Publipostage : opération par voie postale  adressé  à  une destination identifié
      -   Publipostage groupé : envoi postal  groupé de plusieurs E/se qui  vendent  des produits complémentaires  à la même cible  de la clientèle.

-          mercatique téléphonique : opération par téléphone : prospection, téléphonique, vente, fidélisation……
-          ISA (imprimés sans adresse : document publicitaire distribué sans  adresse) dans la boite à lettre.
      - Télévision(Télé-achat) : présentation et vente des produits dans les émissions de  télé achat
3-relation publique : (communication  hors média)
Opération permettant de  diffuser des  information  sur l’E/Se  et  ses  produits  sous  forme de : conférence  de presse , visite  de l’E/se et  d’usine……
4-sponsoring et le mécénat ;
Consiste à améliorer l’image  d’un produit en finançant  certains événements spectaculaires de caractère sportif (sponsoring) ou événement  culturels ou humanitaire (exposition, festival---) il s’agit de mécénat.

Les étapes d’une compagne  publicité (pub média) .
-diagnostic de L’E/se (part de marché, communication)
-déterminer les objectifs publicitaires
-déterminer le budget
-déterminer la cible
choix des  médias, supports et  calendrier de diffusion (Télévision, radios, presse)
-Création de la publicité
-Diffusion  de la  publicité
-Contrôle des  résultats
         
La segmentation
Définition :
 La segmentation consiste à découper le marché en sous ensemble homogènes composés d’individus ayant les même caractéristique et comportements.  
Les critère de segmentation
1-critère socio démographie
-exemple : âge, sexe, nationalité, revenu, taille, poids, moufetions…
2-critère géographique :
-Exemple : lieu d’habitation : pays, région…
                   -climat : froid, chaud…
                   -type d’habitation : collectif/ individuel
                                                    Résidence principale/ secondaire
          3-critère psycho graphiques : personnalité et attitude.
        
 4-critère comportement : comportement des individus par apport à un produit
-exemple : - Quantité consommée : petite, moyenne…
                                                      Consommateur ou utilisateur
                   - habitudes de consommation : régulière, rare
                  -circuit de distribution préfère : traditionnelle, grande et moyenne distribution…
                  -prix psychologique : les correspondent à des prix vers les quels de consommateur peut être attiré 

                                                     Vocabulaire :
-canal de distribution : chemin suivi par un bien du producteur et consommateur.
-cible : ensemble de consommateurs et acheteurs actuels ou potentiels qu’on cherche à conquérir ou à fidélisé à  partir d’une action marketing.  
-circuit court : circuit de distribution où intervient un nombre faible d’intermédiaires.
-Stratégie concentré : stratégie marketing qui consiste à s’adresse qu’un seul segment de marché
-Force de vente : ensemble de équipe chargé de la vente.
-Franchise : type de réseaux de distribution dans lequel le franchisé bénéfice de l’image de marque, des offres outils standard du franchiseur en contre partie d’une contribution financière et du respect de règle instituées par le franchiseur.
Exemple : McDonald's ; franchiseur : McDonald’s (USA) ;
                  Franchisé ; McDonald's Meknès
                  .franchiseur donne image de marque, publicité …..
                  .Franchisé donne contribution financière
-Gamme : ensemble des produits d’une même marque destiné à répondu à un même besoin.
-marketing directe : ensemble d’action de communication personnalisé ou individuelles.
- Niche : Marché très ciblé.


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