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O2O : « online to offline », le prochain eldorado du e-commerce

O2O : « online to offline », le prochain eldorado du e-commerce

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O2O : « online to offline », le prochain eldorado du e-commerce

L'année 2017 aura vu deux annonces très significatives, à la croisée du commerce et de l'Internet : l'acquisition de Whole Foods en juin par Amazon, pour la modique somme de 13 milliards de dollars, et le partenariat stratégique entre Walmart et Google, signé en août.

La première annonce a eu pour conséquence immédiate une réduction des prix chez Whole Foods suivie par une baisse du cours en Bourse de Walmart, laissant entrevoir une pression forte sur les marges comme c'est l'habitude chez Amazon. La seconde permet au distributeur de bénéficier des volumes de trafic du moteur de recherche tout en donnant à Google accès à un catalogue très large pour son service de livraison Google Express. Dans les deux cas, cela se traduit par des volumes encore plus massifs et des marges encore plus comprimées.
Ces deux mouvements précisent des points déjà connus : tout d'abord, les deux géants de la côte Ouest sont des concurrents directs et féroces, alors qu'ils sont partenaires par ailleurs (Amazon est un des annonceurs principaux de Google). C'est ce qu'on appelle la « friennemy economy » : en même temps ami et ennemi. Ensuite, l'e-commerce est désormais partout et se glisse dans tous les modèles économiques. Médias comme réseaux sociaux sont concernés, à l'image de Facebook qui a lancé cette année sa marketplace. C'est la tendance confirmée du « media meet commerce » : les contenus et data numériques sont des outils pour convertir l'internaute en acheteur.

L'impact des intelligences artificielles

Enfin, si tout se digitalise et se disrupte, on réalise que  le consommateur, lui, n'est pas virtuel . C'est la même personne qui achète un jour en ligne et un autre en magasin. La continuité nécessaire dans l'expérience client est illustrée par la vision de ces grandes entreprises. C'est ce qu'on appelle le « online to offline » (O2O). Le client commence en un point, en général sur un écran, pour finir soit par se faire livrer, soit par se déplacer en magasin. Ce mouvement a été facilité par les développements du mobile et de la géolocalisation, puis par le Big Data. Mais dorénavant, ce sont les intelligences artificielles qui accélèrent cette tendance, au premier chef les assistants personnels. Echo d'Amazon et Google Home, qui entrent dans nos vies pour nous permettre de « commander » plus facilement, via l'interface vocale.

Olivier Mathiot est PDG de PriceMinister-Rakuten et coprésident de France Digitale. Sur Twitter :  [[https://twitter.com/oliviermathiot]]

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