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Le géant Amazon vibre l'univers de la distribution

Le géant Amazon vibre l'univers de la distribution

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Le géant Amazon vibre l'univers de la distribution

Nous avons une culture de pionniers. Et ce que nous aimons, c’est la rupture. Y compris de notre propre business !" Cette définition d’Amazon, c’est Jeff Bezos, son fondateur et PDG, qui la donnait fin 2011 au magazine high-tech américain Wired. L’entreprise qu’il a créée en 1994 n’était alors qu’un simple libraire en ligne. Aujourd’hui, c’est un des géants du numérique, à la hauteur des Google, Facebook ou Apple. Ses codes et ses méthodes sont devenus, pour beaucoup, ceux qui régissent l’économie numérique. Et le visionnaire à sa tête déroule savamment sa stratégie pour atteindre l’objectif défini depuis le début : devenir le plus grand distributeur en ligne du monde.


Combler les vides de la chaîne de valeur


Pour arriver à cette fin, Amazon cherche en permanence la maîtrise de l’ensemble de la chaîne de valeur du e-commerce. Mais avec une démarche bien particulière. Lorsque a absolument besoin d’un maillon de cette chaîne de valeur pour sa stratégie, et qu’aucun autre industriel de l’écosystème ne le propose, il comble lui-même le vide. Et ce, même si cela le conduit hors de sa zone de sécurité. Comme ce fut le cas quand cet expert du commerce en ligne, d’Internet et de la logistique décida de concevoir des liseuses électroniques ! "Nous réfléchissions depuis 2003 à la façon dont nos clients liraient dans dix ans", raconte Xavier Garambois, vice-président Amazon Europe du Sud. La réponse était claire. Et pour développer son activité de vente de livres numériques, l’américain avait besoin que ses clients disposent d’un outil convivial et mobile de lecture, et d’achat ! Face à l’absence de cette liseuse sur le marché et aux difficultés de ceux comme le Japonais Sony qui s’y essayaient, il a pris directement les choses en mains.


Exploiter la puissance de la multitude


Comme le décrit Henri Verdier, président du pôle de compétitivité parisien Cap Digital dans son ouvrage "L’âge de la multitude", Amazon est aussi de ceux qui ont su, dès leurs débuts, exploiter la valeur de "la foule". Ses plates-formes logistique, informatique et même de e-commerce sont ouvertes à tous, moyennant redevance. Un véritable cloud du e-commerce, prêt à l’emploi. Ainsi, il a même décidé d’accueillir sur son site d’autres vendeurs de biens culturels. Et même de leur proposer un accès à sa logistique pour quelques euros mensuels de plus ! "On nous a traité de fous," raconte Xavier Garambois.

L’œil rivé sur les données


Mais la multitude, pour Amazon, c’est aussi celle des données que le numérique fournit à ses acteurs à chaque seconde. Il scrute en permanence la mine d’informations dont son système dispose sur les produits les plus achetés, les zones géographiques les moins rentables, les défauts de son système logistique, les problèmes d’ergonomie de son site, etc. Ce sont ces observations qui l’ont par exemple récemment conduit à rapprocher ses entrepôts américains des zones de livraison, quitte à subir des taxes qu’il avait jusque-là évitées. Selon ses données, son plus gros concurrent dans l’avenir proche, pourrait bien être le commerce de proximité, et la disponibilité instantanée des produits.

Une innovation continue et sans complexes


L’analyse permanente des informations remontées par le système est un des appuis d’une autre méthode rodée chez Amazon : l’innovation continue. Un dispositif si bien rodé qu’il traverse l’entreprise et ne repose pas forcément sur une organisation identifiée. "L’innovation est dans les gênes de l’entreprise et donc transverse. Pour développer un nouveau concept, on peut décider d’aller chercher une équipe extérieure, de prendre quelques ingénieurs de l’entreprise et de les réunir dans une pièce sur le modèle du Lab26, etc. Peu importe", estime Cyril Vart. Certaines des méthodes qu’il a été un des premiers à mettre en œuvre sont même devenues des passages obligatoires dans les start-up. Ainsi en va-t-il des tests A/B par exemple : plutôt que d’engager de longues réflexions avant de changer une fonction sur le site web, Amazon propose différentes options de la fonction à différents groupes d’usagers. Ne lui reste plus qu’à observer le résultat. Du côté du design, Amazon a choisi la simplicité et l’efficacité. Qu’il s’agisse du Kindle ou du site internet, l’interface est simple, mais ergonomique, et sert efficacement à l’objectif visé.

Emmanuelle Delsol

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