Pourquoi les directeurs marketing devraient sérieusement s’investir dans le digital analytics ?
Pourquoi les directeurs marketing devraient sérieusement s’investir dans le digital analytics ?

Les responsables marketing et leurs équipes ont accès à une quantité de données immense et en constante croissance. Les études marketing, les enquêtes de satisfaction, les données clients, les données des plateformes de réseaux sociaux fournissent chacun leurs lots de données. Les outils de digital analytics produisent, eux-aussi, une quantité importante de données. Pour quelles raisons les directeurs marketing devraient-ils examiner ces données ? Y a-t-il réellement des enseignements profitables pour les marketeurs ? La collecte de données online a-t-elle un intérêt ? La réponse est oui, deux fois oui ! Nous verrons d’ailleurs au cours de ce billet, de quelle manière les données issues des outils de mesure d’audience répondent en fait aux deux plus grandes préoccupations des marketeurs !


Qui sont mes clients potentiels ?

Le marketeur digital a un besoin essentiel, une condition fondamentale dans la réussite de ces actions marketing : une plus large compréhension de ses clients potentiels.
L’une des missions des équipes marketing est de trouver le message déclencheur d’un comportement : inscription, prise de contact, mise en panier d’un produit. Pour trouver le message efficace, il est indispensable de connaître les attentes de l’internaute, son état esprit, être ainsi capable de se mettre à sa place.
Pour cela, le marketeur a besoin d’accéder à des enseignements précieux sur ses habitudes, ses motivations, ses craintes. Certes, chaque internaute est différent, mais certains invariants caractérisent les visiteurs d’un site. Cette connaissance permet de communiquer de manière efficace auprès de ces personnes et d’obtenir une réelle amélioration des résultats.
Les données quantitatives fournies par les outils de digital analytics sont d’une aide précieuse. Les analyses digitales fournissent des enseignements avantageux sur votre audience, sur ses centres d’intérêts, ses modes de navigation, ses points de blocages, ses préférences, etc. Voici quelques exemples de digital analytics incontournables :
  • Les expressions-clés saisies dans le moteur interne au site internet révèlent les préoccupations et les problèmes que souhaitent résoudre vos prospects.
  • La comparaison des indicateurs de performance d’annonces publicitaires ou de landing pages indique ce par quoi votre cible est attirée, quels sont les messages les plus porteurs : ceux qui portent sur les prix, sur la facilité d’utilisation, sur le service client ou bien sur la sécurité de la transaction ?
  • La comparaison du trafic recueilli par chaque rubrique ou rayons dévoilent les préférences de votre audience.
  • La lecture de billets de votre blog et le trafic généré par ces mêmes billets sur les pages de présentation de vos produits signalent à quel stade sont vos prospects dans leur cycle d’achat, au tout début en mode découverte ou plutôt vers la fin en mode sélection de l’entreprise.
  • La consultation de la page des conditions générales de paiement ou de la politique de retour des produits informe sur l’aversion au risque de votre clientèle.

Quelles améliorations puis-je apporter à mes actions marketing ?

Les marketeurs se font leur propre idée de la performance de leurs actions. Cette évaluation se base sur leur intuition et leur expérience et aboutit à la conclusion que le maximum a été fait et qu’il n’est pas possible de faire mieux. Pourtant, les concurrents prennent des parts de marché, les clients existants ne rachètent pas, les coûts des publicités augmentent considérablement et les budgets sont bloqués.
La bonne nouvelle est qu’il y a toujours possibilité d’améliorer la performance des pages de votre site, de vos campagnes ou de vos actions sur les réseaux sociaux. Les données issues du digital analytics sont là pour vous aider. Elles révèlent les contre-performances et l’emplacement précis du point de blocage.
Prenons l’exemple d’une campagne emailing. Les résultats de cette campagne engendrent des résultats trop faibles par rapport à ce qui était attendu.

Les données vous permettent de répondre aux questions suivantes :

  • L’emailing a-t-il été ouvert ?
  • L’emailing a-t-il été cliqué ?
  • La page de destination de la campagne a-t-elle été cliquée ?
  • Les visites issues de cette campagne ont-elles abouties à une conversion ?
  • A quel moment et sur quelle page les destinataires de l’emailing ont-ils arrêté leurs consultations du site ?
Les analyses favorisent une plus grande compréhension des causes de la contre-performance de l’emailing. Vous savez ainsi si cela vient du sujet de l’emailing, de son contenu, du contenu de la landing page, de la fiche produit ou d’un problème d’inadéquation entre la promesse faite sur l’emailing et l’offre proposée sur le site.
Les données permettent d’affiner les campagnes dans leur contenu, leur emplacement et leur fréquence. Elles fournissent les évaluations nécessaires au pilotage des actions suivantes :
  • Campagnes de publicité, d’emailing et de liens sponsorisés,
  • Actions de référencement et de positionnement sur les moteurs,
  • Actions sur les réseaux sociaux,
  • Productions de contenus sur le site comme les blogs, livres blancs, vidéos,…
  • Campagnes d’auto-promotion, mises en avant de produits à l’intérieur du site,
  • Actions de merchandising, mises en avant sur le moteur interne,
  • Actions de fidélisation.
L’analyse des données peut  également conduire à la conclusion qu’une action marketing doit être arrêtée si elle n’apporte pas les résultats escomptés malgré les différents réglages réalisés.
Un second exemple avec une campagne sur Adsense, le réseau de sites de contenu de Google. Malgré l’ajustement de la diffusion des annonces sur un nombre restreint et ciblé de sites de contenus, le trafic généré reste de très faible qualité. L’action à mener est de suspendre ce type de publicité. Le budget dédié à ce type d’annonces peut alors être redistribué vers d’autres campagnes comme les campagnes d’annonces Adwords où le trafic généré est de qualité supérieure et la concurrence élevée.
Ainsi, même si vous avez l’impression que vos sites Internet, votre contenu, vos campagnes, vos landing pages sont conformes à ce qui est attendu par les internautes, et que vous respectez les bonnes pratiques partagées dans la communauté marketing, il y a toujours une marge de progrès pour favoriser la conversation que souhaitent engager les internautes avec vous.

Comment trouver ces opportunités ?
L’exploitation des données d’audience permet de les dévoiler.

Vous souhaitez être aidé pour exploiter le plein potentiel du digital analytics et ainsi transformer vos données en de réelles recommandations pour rentabiliser au maximum vos projets ? Nos consultants, experts en digital analytics, vous accompagnent dans vos démarches techniques et stratégiques. 

Source : ATInternet
MDN

Charlie Mens

CEO Marketingdunet.com et Chef de la rédaction, je zappe entre marketing Digital,E-CRM,Cloud,Social Média et l'E-Merchandising et les sites du E-marketing, je partage ma veille sur @marketingdunet et sur Marketingdunet.com ..

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