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Divertissement de marque

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Divertissement de marque

Les habitudes de dépenses sont toujours un bon indicateur de l’orientation du marché. La répartition des fonds des marques montre une tendance constante vers les programmes de marketing intégrés (contenu vidéo et publicité native, à savoir du contenu rédactionnel payé par des annonceurs), au détriment de la publicité traditionnelle. Selon un sondage du Custom Content Council, les dépenses en contenu de marque représentaient 37 % du budget publicitaire des responsables de marketing en 2013. 

De plus, 73 % des répondants ont affirmé que le contenu de marque était plus efficace aux publicités dans des magazines; 63 % le préfèrent aux publicités télévisées et 62 %, au publipostage direct. En outre, 59 % sont d’avis qu’il éclipse les relations publiques. Le sondage visait les dépenses des entreprises nord-américaines de moyenne et de grande taille.

Des sommes importantes étant affectées au contenu de marque, certains changements de pouvoir sont inévitables. Cette situation semble une excellente nouvelle pour les éditeurs d’imprimés, qui n’ont pas été favorisés par le passage au numérique. En effet, une grande partie du contenu éditorial payé par les annonceurs, à savoir le « contenu natif », est imprimé, et les marques souhaitent confier la création et le placement du contenu aux éditeurs.

De nombreux éditeurs en ligne (p. ex., Forbes, Fast Company, Huffington Post) sont maintenant retenus par les marques afin de créer des billets de blogue, des articles et d’autres contenus éditoriaux concernant une question d’intérêt pour la marque. Le sondage de Custom Content Council montre une hausse des dépenses en publication de 29 %, dont une augmentation de 14 % dans les médias électroniques. Les plateforme vidéo, comme YouTube, et les plateformes multimédias, comme BuzzFeed et Mashable, constituent également une partie essentielle des plans de distribution des marques.
 
En revanche, les agences de publicité traditionnelles sont mises au défi, car les marques s’occupent davantage de la création de contenu et du placement à l’interne. Les agences répondent en mettant à l’essai de nouveaux modèles d’affaires dans lesquels elles agissent comme partenaires des projets plutôt que comme fournisseurs de services indépendants.

Tout est dans la convergence

 Souvent galvaudé, le terme « convergence » constitue néanmoins le véritable mot clé quant à l’avenir du divertissement de marque. Il s’applique de diverses façons. Les médias traditionnels ne se contentent pas de créer des ajouts numériques; ils intègrent entièrement toutes les plateformes en un plan cohérent. Les différents acteurs de la chaîne de valeur — les producteurs, les plateformes de distribution, les agences, les publicitaires et les marques — sont maintenant assis à la même table. De leur côté, les consommateurs sont de plus en plus infidèles quant à la façon de recevoir leur contenu : un écran en vaut un autre. Les jeunes, en particulier, consomment le contenu sur plusieurs écrans à la fois, en conversant avec leurs amis pendant qu’ils regardent la programmation linéaire.

La création d’expériences
 
Tous les spécialistes interrogés pour les besoins du présent livre signalent la valeur des expériences créées par la marque comme l’une des tactiques les plus redoutables pour renforcer la fidélité du consommateur. Honda a réussi à se rapprocher des consommateurs loyaux grâce à sa stratégie de médias sociaux « Honda Loves You Back », dans le cadre de laquelle elle leur offre des cadeaux comme des billets de matchs sportifs ou encore des massages.

Lorsque la page Facebook de Honda a atteint le million d’abonnés, l’entreprise a publié des photos des pages Facebook de certains de ceux-ci, à la recherche d’histoires exceptionnelles. Elle a tout de suite découvert Joe, un propriétaire du Maine qui allait bientôt franchir le million de milles parcourus dans sa Honda Accord 1990. En collaboration avec RPA, son agence publicitaire établie à Los Angeles, Honda a conçu une campagne vidéo native pour présenter Joe à la communauté Honda avec une touche unique. RPA a publié sa première vidéo, Meet Million Mile Joe, sur les comptes Facebook et YouTube de Honda, ce qui a permis aux abonnés de suivre ses progrès et de l’encourager. La deuxième vidéo portait sur l’énorme surprise réservée à Joe : un défilé en son honneur organisé dans sa ville qui s’est terminée par la remise d’un cadeau, soit une nouvelle Accord. Les chaînes d’information de tout le pays ont couvert l’histoire.




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