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BEST OF Pratiques commerciales et éthiques de la relation au spectateur

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BEST OF Pratiques commerciales et éthiques de la relation au spectateur
Pratiques commerciales et éthiques de la relation au spectateur Cette question du « commerce » associé au secteur culturel est un des principaux problèmes identifiés au cours de nos travaux. Les lieux culturels publics ne sont pas des lieux de commercialisation.
 

En France, le fonctionnement des lieux est pris en charge par des subventions publiques à hauteur moyenne de 60% pour la musique actuelle et jusqu’à 80% pour certains lieux de théâtre et de danse. Malgré les promesses de sanctuarisation des budgets, ce modèle tend pourtant à s’essouffler. Les lieux culturels ne vont plus pouvoir rogner longtemps sur leurs budgets artistiques et de communication pour résister aux coupes budgétaires imposées par leurs tutelles depuis quelques années. Il faut donc vendre plus, mieux, augmenter les fonds propres, réduire certains frais dont l’impact reste à prouver en termes de fréquentation. Mais ce changement ne se décide pas du jour au lendemain et les équipes ne sont pas forcément formées à changer
de modèle.

Pour répondre à ces enjeux, doit-on penser des programmations plus « populaires » pour capter plus de publics ? Une telle stratégie serait une déroute pour tout projet culturel ambitieux même si nombre de
programmateurs s’y inscrivent désormais de manière plus ou moins contrainte. Doit-on utiliser les outils, les stratégies et les vocables du tout commercial, du tout vendu aux forces du capital triomphant ? Un généreux mécène acceptera-t-il enfin de combler ce besoin financier ? Cette question est essentielle et nombre de nos échanges ont révélé des attitudes conformistes refusant d’aborder les questions mêmes du changement des attentes et des pratiques des spectateurs. À l’opposé, émerge un discours flamboyant qui parle sans phare de consommateurs, de clients et n’hésite pas à promouvoir les solutions les plus étonnantes de life time value ou de yield management. Deux visions opposées s’affrontent donc : certaines défendent des solutions visant
à imaginer des prix fondés sur la fidélité des clients quand d’autres parient sur une tarification selon l’offre et la demande.

En abordant de front ces sujets, il nous semble pourtant possible de définir une politique de développement plus équilibrée qui associe rentabilité, équité, accessibilité et possible prise de risque artistique, intégrité du projet. Il faut « simplement », sur ces points, penser avec une logique commerciale et financière renouvelée, peut-être sous l’angle d’une économie sociale et solidaire et disposer des outils pour conduire de telles démarches. Gageons que ce débat peut même être une chance pour le secteur culturel. Les données : le carburant frelaté d’une logistique de communication qui épuise les équipes et… les publics

Une communication point à point, non maîtrisée 

Face aux difficultés nouvelles, et sans cesse accrues, pour faire venir les publics, les équipes ont le plus sincèrement du monde multiplié les canaux de communication. Catalogue de saison, affiches, flyers, relations publics, relations presse, site Internet, newsletter, réseaux
sociaux sont exploités largement, mais sans outil commun d’analyse et de connaissance des publics.

Nos échanges montrent qu’une approche cross media efficace est rarement mise en place par les équipes. On ne sait pas quel message adresser, sur quel support, pour quelle cible, à quelle périodicité et pour quel retour.

Pratiques commerciales et éthiques de la relation au spectateur

En organisant ainsi la communication en silos, on épuise les équipes qui se démènent pour remplir les salles, on perd de l’argent, on brouille la communication et on perd des publics. Si chaque équipe de direction est capable d’expliquer pourquoi tel mot ou telle couleur ont été choisis sur un catalogue de saison, on sait rarement dire quel nombre d’internautes se connecte chaque mois sur un site, quel est le volume de mails dans la base de données, quel est le niveau d’intégrité de ces données, quel est le taux de clic moyen sur une newsletter. On pense la nature du message, rarement son impact. Ceci est principalement du au fait que l’on ne pense pas une stratégie de communication, on pense une stratégie de séduction des publics plus que de transformation des internautes en spectateurs. Une telle approche différenciée se fait d’abord en considérant la donnée comme une valeur.

 

  Au centre des stratégies que l’on évoque : la donnée. Big, Open, Sharing, Common… la donnée impacte l’ensemble de nos économies et de nos usages sociaux et bientôt culturels. Tous secteurs d’activité confondus, la donnée permet :
  • De produire différemment les services
  • D’affiner les offres des opérateurs
  • D’individualiser des services désormais plus réactifs
  • De suivre les process de production et de les améliorer
  • De permettre aux décideurs d’accéder à une information dequalité
  • De créer de nouvelles sources de valeur

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