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Attribution et Technologie !

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ATTRIBUTION ET TECHNOLOGIE

Le lecteur aura bien compris que tout ce dont nous avons discuté dans les pages précédentes présuppose l’assistance d’une plateforme technologique solide. Non seulement les questions de fiabilité des données se posent en tout premier lieu, notamment dans la capacité de la plateforme à colliger toutes les interactions au niveau du visiteur, mais c’est aussi dans sa capacité de modélisation que l’outil apporte le plus de valeur ajoutée1.




C’est dire que l’avantage le plus important de la solution se cache loin des yeux de l’utilisateur ! Il ne faut pas pour autant sous-estimer le travail volumineux et complexe qui entre dans la production de telles solutions d’attribution, où chaque point de contact, pour chaque visiteur, fait l’objet de calcul élaborés dans le but de déterminer son impact avec le plu grand degré de précision possible.




De plus, nous croyons qu’une bonne plateforme d’attribution doit également permettre la consultation des résultats de façon claire et fluide, tout en permettant le croisemen des informations sur les points de contact avec ceux de la segmentation. Un éditeur, tel AT Internet, offrant les deux types de fonctionnalités, ou modules, devrait avoir votre préférence.


LES ENJEUX COMMUNICATIONNELS DE L’ANALYSTE

Il va sans dire que la grande complexité des modèles soulève également le défi de la communication des résultats à la direction. La tentation demeure toujours grande de communiquer les résultats avec toutes les subtilités possibles, mais vous constaterez rapidement que dans le cas des combinaisons de modèles et dynamiques d’attribution, les scénarios abondent. N’espérez pas trouver un seul résultat, mais bien plusieurs qui s’appliqueront selon telles ou telles circonstances, segments, etc. Et pourtant, il faudra bien éclairer la direction quant à l’efficacité des investissements à consentir !

Nous pensons que c’est ici qu’intervient l’expérience : vous devrez offrir une synthèse qui indique le sens général à suivre. La rentabilité permet certainement de faire le tri et vous gagnerez à concentrer votre message sur les résultats rapportant le plus à court et moyen termes, tout en construisant les apprentissages à long terme.


ATTRIBUTION ET DYNAMIQUE ORGANISATIONNELLE

Pour terminer, quelques mots sur les problèmes de l’attribution et du contexte organisationnel de l’activité marketing. Au premier plan, l’attribution touche très certainement les aspects concrets et tactiques des activités du marketing numérique (et du marketing en général, a-t-on besoin de préciser) ; il est de première importance après tout de bien comprendre comment ces mécanismes fonctionnent dans le détail et surtout comment ils s’articulent selon le modèle de segmentation privilégié.

Ceci dit, nous croyons fermement que ce besoin pour le meilleur modèle possible d’attribution prend également racine dans le système d’évaluation et de récompense de la performance des équipes. Avec la multiplicité et la spécialisation des tâches au sein du marketing digital, il semble naturel de diviser le travail en champ de spécialisation (Email, SEM, display, affiliation, SEO, médias sociaux, etc.) et ainsi évaluer la performance de chaque département, créant et renforçant au passage la « mentalité de silo ». Il devient ainsi normal que chacun cherche à prouver la contribution de son champ d’activités, alors qu’en réalité, c’est probablement l’ensemble qui a convaincu le consommateur de passer à l’acte. Ce n’est certainement pas le lieu ici de proposer une refonte de l’organisation du travail et particulièrement du système de mesure de la performance, mais ce contexte existe. Il nous semble que, parfois, recourir à une bonification d’ensemble réduirait un peu le besoin de déterminer un gagnant.

ATTRIBUTION ET SEGMENTATION
 On ne peut pas discuter d’attribution sans ajouter à la complexité de la question quelques considérations au sujet de la segmentation. Chaque segment ne répond pas de la même façon aux divers points de contact, ni même les utilise tous. Il y a des préférences et des habitudes, conditionnées par un ensemble de facteurs qui sont probablement ceux sur lesquel vous avez justement établi votre modèle de segmentation.

Dans un contexte multi-canal, donc multi-touch tel que nous en avons discuté ici, l’ajout de la dynamique de segmentation ne simplifie pas les choses. Cependant, nous croyons qu’il est essentiel d’aborder l’attribution en fonction de celle-ci ; ce n’est que de cette manière que le marketeur pourra optimiser l’efficacité de ses initiatives, non seulement en déterminant quels canaux et leurs combinaisons fonctionnent le mieux,
mais avec qui. Travail fort complexe à tous les niveaux : conceptuel, technologique, opérationnel, etc., mais possible, surtout appuyé par la bonne technologie

ATTRIBUTION ET TECHNOLOGIE


Par : JACQUES WARREN

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